安さではなく、ユーザーに合わせた訴求をするLUXAのグロース施策とは?株式会社ルクサ KARTE導入事例インタビュー

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株式会社ルクサが運営するタイムセールサイト『LUXA』(ルクサ)。商品の入れ替わりを頻繁に行い、物販だけでなくレストランや美容系のチケットといった体験商品も販売している同サイトにおいて、データ活用は困難を極めます。

KARTEを導入し、顧客データを用いた施策を行っているのがマーケターの高杉さん(写真左)と関さん(写真右)です。
今回おふたりにインタビューを行い、『LUXA』におけるマーケティング課題や購買率が上がった具体的な施策、また今後の展望について伺いました。
 

「アイデアがあるのに、リソースがなくて実行できない」マーケターとして息苦しい状況だった

 


 
―― 現在サービスのグロースハックはどのような体制で行っていますか?

高杉:KARTEを利用してのグロースハック自体は主に私ひとりでやっていました。KARTEは思いついたらすぐに試してみることができるため、「ユーザーはこういう動きをしているのでは?」「ユーザーはこういうところに悩んでいるのでは?」と思ったらすぐに施策を考え試してみる、ということをひとりで繰り返してきましたね。

関には今までも兼任というかたちで手伝ってもらっていたのですが、これからは関にメンバーとして入ってもらい、またデザイナーなどのメンバーもアサインし、チームメンバーを増やして進めていく予定です。

長期的には見込み顧客・新規顧客・優良顧客といった顧客セグメントの上位層への転換率をKPIに、短期的にはKARTEを使った施策による売上をKPIにして進めていきます。
 
―― グロースハックにおける課題は、これまでどういったものがありましたか?
 
高杉:施策を行うための人的リソースが取りづらい、というのが大きな課題でした。システム部が他の案件に時間が割かれてしまっているという状況もあり、簡単な実装でも2ヶ月、重いものだと半年かかかってしまうこともありました。

しかしWeb業界はすぐに状況が変わってしまうので、数カ月後に実装できても、もう意味のない機能だったりします。アイデアはあるのにすぐに実行できないというジレンマが、マーケターとしては息苦しい状況でした。
 
関:KARTEでは自分たちだけで施策を実行できるので、PDCAが早く回せるようになりました。
「なにかキャンペーン施策をやりたい!」と思ったときに誰でもすぐに施策を打てるため、機会損失が減り、グロースハックの可能性が広がっていると実感しています。

KARTEを使うと、一人ひとりのユーザー行動が見られるのは面白いです。思っているほどユーザーはこちらが意図した動きをしてくれないので、わかりやすい、シンプルな見せ方をする、というのが大切だなと日々実感しています。
 

安さ訴求ではなく、ユーザーの嗜好性に合わせた商品表示で購買率が30%アップ

 

 
―― これまで行ってきた施策で、効果があった施策は具体的にどういったものがありますか?

高杉:定常的に行っている施策では「残りわずか」のリマインドを行っています。
『LUXA』はタイムセールサイトになるので数量限定、時間限定というのを打ち出すことが効果的なのですが、スマホからアクセスすると「残りわずか」かどうかが分からなかったんです。そこでスマホでも「残りわずか」のリマインドを行ったところ、購買率を約30%アップさせることができました。

また『LUXA』ではレストランやエステサロンなど、一般的な物販とは違って「モノ」ではなく「コト」を売っていたりもしています。そのため、はじめて『LUXA』に訪れるユーザーにとっては、わかりづらいサイトになってしまっていました。

そこで行ったのは、ナビゲーションの表示です。使い方が分からない方に「ここをクリックしてください」といった表示を出してあげたり、購入ステップを見せてあげたりしました。結果としては購買率を約10%上げることができましたね。
 

レストラン購入ガイドの接客例

 

―― データを用いた施策も積極的に行っているのでしょうか?

高杉:はい、効果があったのは閲覧データを使った施策です。KARTEを使い、そのユーザーが閲覧しているカテゴリ内で最も売れている商品を表示させる、という施策を行ったところ、購買率を約20%上げることができました。
 

閲覧履歴のあるカテゴリーでの注目商品を出す接客例

『LUXA』は商品数が多い一方、検索機能やカテゴリの絞込みが弱いため、ユーザーが離脱する前に興味のある商品を表示させてあげる必要がありました。そのため、閲覧データを使った施策は前々から準備を進めていました。

購買率を上げる施策としてクーポン配布をしているECは多いと思いますが、それだと価格競争になってしまいがちです。安さ訴求ではなく、ユーザーの嗜好性に合わせた商品を見せることで結果を出せたのは本当に嬉しかったですね。
 

「商品を4つに絞ることで購買率が上がった」ユーザーを考えさせない見せ方が重要

 

  
―― 様々な施策を行ってきた中で、成功する施策の共通点はなにかありますか?

高杉:2つあります。1つは当然ではありますが、「ユーザー視点を持つこと」。ユーザー視点になって、「ここ使いづらいな」「ここ分かりづらいな」と気づいて行った施策はやはり効果がありました。

そして2つめは、ユーザーの動きや嗜好性に合わせて「適切なタイミング」で「適切な見せ方をすること」。少しの変化でも、適切なタイミングで適切な表示や商品を見せることができれば、ユーザーは動いてくれます。

たとえば購入方法が複雑な商品の場合、一度詳しく購入フローを表示させてみたのですが、複雑になってしまい購買率も下がってしまいました。そこで「カンタン3ステップ」と分かりやすい見せ方に変えたところ、購買率は上がりました。「わかりやすく、簡単に見せる」ということが大切であることを実感しました。

またECにおいては、商品数を多く出しすぎないことも重要だなと感じました。たくさんの関連商品を表示させるのではなく、同カテゴリの商品を4商品に絞って表示させるように変えたのですが、購買率は上がりました。こういった「ユーザーを考えさせない見せ方」というのはこれからもいろいろ試していきたいなと思っています。
 

―― 施策に対して、ユーザーであるお客様から嬉しい声や反応も届いたりしますか?

高杉:以前お気に入り機能をリリースしたのですが、正直そこまでこの機能に需要があるとは思っていなかったんですね。しかしいざリリースしてみたら、「画像が表示されない」というお問い合わせがありまして。
ポジティブな声ではなかったのですが、ちゃんと使ってくださるお客様がいるということ、細かいところまで見てくれているお客様がいるということを感じられたのは嬉しかったです。
 
関:施策ではないのですが、20名くらいのユーザーさんを集めたイベントを以前開催しました。「LUXAが好きだ」「もっと、こうしてほしい」といった様々なご意見を直接いただけたのは嬉しかったですね。
年配の方ですと80代の男性の方がいらっしゃっていて、実際にこういったお客様が画面越しに商品を買ってくださっているのだなと、とても貴重な気づきの場でした。
 

「KARTEに700件近い過去施策のアーカイブがあります(笑)」データを活用し、提案型ECを目指していく

 

 
―― 最後に今後の展望を教えてください。

高杉:これからチームとして動いていきますが、様々なアイディアや気づきを活かすために、目標だけ決めて、どうやって売上を上げていくかは各々がアクションしていく体制にしていきたいと考えています。

そのためにも、KARTEを使ってインパクトのある施策はなにかを可視化させていき、チーム間での情報共有は大切にしていきたいです。KARTEにはこの1年で700件近い過去の施策がアーカイブされているのですよ(笑)。

そういった過去施策を見返しながら、今度はこれをやろう、といったアクションが取れればと思います。そして思いついた施策はすぐ実行していくチームにしていきたいですね。
 

 
関:『LUXA』は “お得に贅沢体験” というメッセージを持った提案型ECであることが強みです。一方で規模が拡大するに伴って商品数が増え、バイヤーが自信を持って販売している商品がその他大勢の商品に埋もれてしまうことも。

そこでしっかりとKARTEを使ってデータを分析し、様々な施策を行いながら、提案型ECとして成長させていきたいなと思っています。
 

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企業名: 株式会社ルクサ
事業内容: 高級タイムセールサイト「LUXA(ルクサ)」の企画・運営
導入サイトURL: https://luxa.jp

※この事例の内容は、2017年3月に実施したインタビューに基づいて作成しました。
※事例の内容は掲載時点のものです。

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